但尽管和永辉供应链管理思路不同，在盒马的业务动态中，仍然能窥到一些相似的新细节，“折腾了三年多，自家养的‘盒田虾’终于上市了。”7月5日，侯毅在头条号上发布的这条消息，意味着盒马开始在源头做自营尝试。如果真的如侯毅所说，未来能够实现“全面盈利”，面对着控源头带来的更高利润空间和更低的食品安全风险，盒马可能无法拒绝重走永辉的路。

从加大自有品牌商品研发，到现在亲自下场养虾，战线收拢下，一个明显的信号是，盒马沿着供应链管理的思路，往更深处钻，但是否能走出一条正确的路，依然需要市场来验证。5月，一家新锐零食品牌重新扩招了淘系电商团队，并把一部分2021年转投到抖音平台的经费重新投入淘系直播间。让他们重回淘系的原因非常朴实：“为了卖货”。

仅仅11个月前，这家品牌曾毅然决然地准备在抖音端“豪赌一把”：当时有同行在抖音平台两个月内粉丝量增长10倍。“抖音有流量红利，也不像传统电商平台那样格局固化，大家觉得充满机会。”该品牌新业务负责人告诉虎嗅，在2021年“试水抖音”几乎是消费圈的一种“潮流”，他坦承消费疲软带来的压力和不安，让很多品牌增加了“赌性”。“疫情冲击和消费疲软，让品牌们迫切希望拉新、把销量恢复到疫情前高峰，流量势头正盛的抖音极具吸引力。”

让一部分品牌想“走出淘系看世界”的原因之一是“增长天花板”。“想实现爆炸式增长很难、拉新很难。以及在大部分品类，份额排名有逐渐固化的趋势。”一家咖啡品牌创始人告诉虎嗅，在2020~2021年，在淘系几乎已经是“花多大钱就办多大事，比如推广买流的费用，有一个比较清晰的ROI，但比起2018年，这个ROI逐渐降低，它很稳但是不够爆炸。而疫情后的品牌，迫切希望找到一本万利的活法。”

抖音的诱惑恰恰在于“爆炸式”，起码是流量上。上述零食品牌在早登陆抖音的三个月里，粉丝量增长了近22倍。但隐藏在“爆炸式增长”背后的关键隐患是：卖货难——大量的推广费只能带来账号粉丝量的增加，而非实际的卖货量。“直观感受是更适合品牌推广，卖货ROI不如其曝光ROI。”

在2022年二季度，一部分品牌碍于现金压力，开始回流淘系。“上海和北京的疫情反复，让一部分品牌大规模缩减投放费，甚至缩减CMO团队的HC（HeadCount）。”新消费分析师刘畅向虎嗅表示，大量新消费品牌的核心用户盘在北上广深，2022年上半年这些品牌受冲击明显，为了优化现金状态，它们不仅要更高效地卖货，还需要去库存。“从目前看，2022年抖音的流量大战愈发激烈，一些赛道（如预制菜、咖啡）资本大举押注，让成本水涨船高。”