胖鲸头条持续跟踪研究“中国品牌出海”后逐渐发现“出海”有被过度夸大的风险，以少数企业的成功掩盖大多数企业遭遇的挫折，终大家失去了对“出海”的理性判断，导致在国内本土市场还立足未稳，又在海外市场彷徨迷茫，终对品牌带来无法估量的伤害。

在这里，我们以美妆品牌出海为例，发现“出海”背后的骨感与性感。

01美妆出海险象环生

包括美妆在内的新消费，对出海如此着迷，有一个不得不说的苦衷：出海是很多企业的一种无奈之选，被动下的匆忙上阵。从整个出海大趋势上来看，出海的序幕才刚拉开，而很多企业却开始谢幕了，留到舞台上的，要么是少数玩家，要么又是一批新玩家。

匆忙上阵的这些美妆企业，它们的产品在都未经历过周期性检验，从制造、研发、物流仓储到渠道能力，是否匹配国际市场需求也是一知半解。在整个出海狂热大背景下，尤其出海的主要目的地又是一衣带水的“邻居”日韩、东南亚，直接把中国的一套打法复制出去或许就能成功了，这种试试看的心态，注定了“出海”很难成功。

从头部、腰部到尾部美妆企业，都对“出海”趋之若鹜，大的苦衷莫过于国内美妆市场进入平稳增长期，流量红利到顶，新人群消费趋于理性，以及欧美的全面反击。美妆企业缺乏耐心，缺乏策略，缺乏信心深耕，不得不将目光转向了国际市场，尤其是东南亚市场。

东南亚是国内媒体报道多的出海目的地。手机、餐饮、互联网也往往将东南亚作为出海的，这增强美妆企业抢占东南亚市场的信心。国际的市场调研和消费产品创新研究公司Mintel新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。问题是，当国内美妆企业都涌入东南亚，差不多等于在中国某个省份的恶性竞争拓展到另一个省份，这又能对企业业绩产生多大影响。

东南亚的人有美妆消费需求，不代表着东南亚的人钱好赚。东南亚的挑战在于超出需求之外的麻烦，方言习俗、黑恶势力、基础设施不完善等。印尼是东南亚大的美妆市场，可方言就有100多种，该如何与目标客户沟通成为难题。在越南开店，几乎每天都有黑社会上门骚扰，在开店之前必须与当地警方打好关系。文化差异也无法忽视，也许你认为某个美妆产品的色彩很醒目，能够吸引消费者到店，但事实可能是这种颜色在当地属于大忌，同类情况也常发生在泰国。