类似的路径，陶菊英经过四年的势能储备，正是在2012年推出五金卫浴自有品牌FIRMER， 不过刚开始她没有大面积推广，而是在用老业务养新业务，从过去服务海外客户中筛选出一批偏年轻、有信誉度、资金实力强、对FIRMER品牌理念认可的人，发展为海外授权代理商，一起把品牌“养起来”。

事实上，在PC互联网浪潮席卷全国时，义乌小商品城也知道要拥抱这一变化趋势，在1998年成立了信息化部门。07年，衢州人小颖（化名）从北京当时的互联网公司“猫扑”离职，回到浙江加入了义乌小商品城信息化部，据她回忆，公司在这一时期，已意识到不能只靠线下交易市场不断延展，毕竟该态本质上还是“地产收租”模式，增长空间可以预见。

居安思危，义乌小商品城启动了早的电商项目“ON CCC”，但发展并不顺，做了4年后剥离出来，衍生为“义乌购”，与B2B模式的阿里1688类似，但只是把线下商户搬到线上做商品售卖。而从信息化部调离后，小颖在公司进行了多业务轮岗，如今主要从事义乌小商品城的供应链相关工作。

2010年，义乌郊区的青岩刘村判断做电商，背靠当地供应链资源肯定会“近水楼台先得月”，于是村里果断拿出50万与电信合作，把“4兆光纤”宽带入户，当时快网速的基础配套，让这个原本不到1800人的小村，跑成了“中国网店村”吸引来2万多电商从业者，农民自建房而后升级成电商产业园。到2018年时，该村电商年销售额突破了60亿，订单量达12万/天。

后续，以青岩刘村为范本的电商村，在义乌周边全面开花。让义乌一跃成为全国快递量和电商注册公司数量仅次于广州的第二大城市。一个人在义乌小商品市场淘货，一个人守在出租房电脑前回顾客信息，成为初电商创业“草根班子”的原型。

电商市场的兴起，让义乌供应链碎片化、柔性化带来新挑战，仓储物流的集群效应在这一阶段开始形成，“亲”的“江浙沪”包邮服务，没想到在下一个十年演变成“全国包邮”，以及演化成数次快递业的价格大战。

04第四个十年：2013年—2022年“逃出生天”

——产能过剩，产业链转移，品牌出海“破局”

随着线上线下、国内国外商贸流通体系日趋完备，加之中国劳动力市场成本优势，地大物博的原材料优势，让中国只花了三十年的时间，走过了西方国家一百多年的“工业化”历程，建立了全球完整的供应链体系，早已告别了物资匮乏的时代。

但产能过剩的问题也随即爆发，尤为明显的是2013年的鞋服行业库存危机，据不完全统计当年前三季度81家鞋服上市公司的库存货值累计近800亿，公司均出现不同程度的业绩下滑，其中不乏七匹狼、森马服饰、美邦、安踏、李宁等品牌。