凭借着“美来自内心，美来自美宝莲”这一脍炙人口的广告语，早自1995年进入中国市场的美宝莲可称得上是一代人的彩妆启蒙。不过，彼时这一美妆巨头断然不会想到，历时27年后，在中国美妆市场越来越庞大的，其将逐步关闭线下专柜，选择“退守”线上。

　　继续调整线下渠道

　　从某种意义来说，此次放弃耕耘多年的线下门店，美宝莲或许是无奈之举。

　　根据公开资料，早自2016年，美宝莲就已着手优化和调整线下渠道，除撤掉一些单产达不到标准的柜台外，还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用。2018年，该品牌陆续关闭家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店。两年后，渠道调整蔓延至百货渠道。2020年初，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜。同年6月，其又集体撤出了上海当地的百货渠道。而至目前，美宝莲再次将撤店范围扩大至线下所有门店。

　　“据美宝莲内部人士透露，目前美宝莲的销量主要以线上为主，线下渠道中仅有屈臣氏门店表现尚可，故此次的渠道调整其实是基于美宝莲目前的销售情况做出的取舍。”一位行业知情人士向《国际金融报》记者透露，从美妆行业整体渠道销售情况来看，线下渠道风光不再，线上渠道便利、快捷的购物体验已逐渐助其成为消费者主要的美妆产品购买渠道。

　　“2021年线上彩妆销售额占比已接近60%，且约有65%的15-34岁女性消费者是在线上购买美妆产品。”CIC灼识咨询合伙人冯彦娇亦对记者表示，“另外，受疫情影响，线下实体经济受挫，而关闭线下门店则可有效缩减运营成本，因此在大环境趋势下，美宝莲根据其客群的渠道偏好做出的策略调增，也不失为一种好的办法。”

　　值得一提的是，记者查阅发现，目前美宝莲站尚未披露其在中国市场具体线下门店的数量。而根据美宝莲纽约的说法，关闭线下门店后，想要线下消费的顾客，可以前往屈臣氏专柜及化妆品店在内的实体店铺。

　　8月初，记者探访一家位于上海浦东新区某购物中心的屈臣氏店发现，美宝莲产品仍被陈列在较为显眼的位置。而其相关工作人员则称，此前已专注到美宝莲撤店的消息，不过目前该屈臣氏店内美宝莲产品的销售尚未受到影响。此外其也提及，从当下消费者购买趋势来看，指定购买某一品牌的产品已越来越少，“目前店内与美宝莲同等价位的彩妆品牌较多，可供选择性较强。”