极端情况下，品牌定位的价值得以凸显。疫情下，爱马仕成为了一些客户的优先选择。王凡曾是Fendi的忠实客户，但从今年四月份起，她转攻爱马仕，开启了自己曾嗤之以鼻的“配货”之旅。她告诉虎嗅，这个转变并非出于“有面子”“保值”等原因，而是一种很微妙的主观感受：“我的经济情况并没有受影响，但总感觉大家的钱包都缩紧了，那要买还是买爱马仕吧。”

疫情还给爱马仕带去了压力，不少客户感受到了近期爱马仕的格外“殷勤”。西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋唯次收到了店员主动发来的消息，提出为她排队等包。一北京网友表示，自己在国贸爱马仕想碰碰运气，竟然0“配货”买到了黑色金扣的Lindy30。

同时，爱马仕在中国流量端也在悄悄试探。十余位月薪在1-3万，生活在一线和新一线城市的年轻用户告诉虎嗅，他们在朋友圈看到过爱马仕的投放广告。但他们大多表示，自己并没有消费爱马仕的能力。而一位里有爱马仕销售的用户告却诉虎嗅，自己从未在朋友圈看到过爱马仕的广告投放，但在网易云看到过。

爱马明显希望拓展中国市场，但其投放的性和投放逻辑存疑。

爱马仕重视中国消费者和其背后“钱袋”的意图是明显的。爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，2022上半年，爱马仕在中国开出了河南首店；下半年，爱马仕会增加在中国电商和广告营销方面的投入，同时新开上海前滩太古里和武汉恒隆广场两间专卖店。

爱马仕的“中国权限”掌握在集团总部。品行业顾问张培英告诉虎嗅，其他品集团会做出一些迎合中国消费者的举动，但爱马仕在品牌策略上有严格把控，在中国很少做投放营销，也没有签约中国代言人（虎嗅注：爱马仕历史上在全球都没有签约过代言人）。

但中国区也有一定的自主权。红布林了解到，中国的爱马仕门店有充分的进货自由，会根据中国人更喜欢的尺寸选择进货。但不同于日本、法国等经常不用配货就能买到爱马仕的国家，中国的“配货”政策目前是全球严格的。

产能，“配货”与稀缺性

蔡进锋表示：“品商业模式的关键，在于增强消费者对品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。”

保持“稀缺性”是爱马仕持之以恒的策略。