省钱下的增长博弈

618大促期间，传统的端午节之外，季节性水果也是即时零售的另一个战场。5月，美团优选上线吃瓜节，强调当季水果的上市折扣。

结合五一小长假、母亲节、520表白日等高营销价值节点，美团也先后推出了一系列大促。

在这些活动里，时间周期从传统电商大促的以周为单位，缩短为以天单位。与传统电商节的更长相反，即时零售在大促的节奏上表现为更短更的时间周期。

传统大促更多更全的品类，在即时零售大促业务里，变化为了更为的即时需求——在内可以是下午3-4点的下午茶水果券，也可以是夜里11-12点的夜市啤酒券。

短周期、高频次、快送达成为即时零售大促的关键词。

在业务动作层面的不同之外，两种大促在增长策略上也有所不同。

双11、618这类传统电商节，起步于中国电商早期，彼时通过大手笔地投入来获得高流量聚集效应，帮助平台实现冲高GMV和提升用户增长。

如今来到互联网的尾部时代，即时零售作为传统电商的一种升级，到家的履约成本相比传统电商的集中需求显然更高。因此，对于平台来说，在增长策略方面，即时零售本质上还是省钱和增长博弈下的大促。

仍以美团为例，从近两年的亏损数据来看，不得不需要考虑：如何在减少投入的情况下，还能保证新业务快速增长？

美团管理层在2021年财报会议上表示，未来会提升新业务的经营效率及单位经济效益；对新业务的布局也将走上降本增效之路，业务重新从拉新与扩张转变为追求经济与社会价值兼顾。

这意味着，虽然增长依然是美团对于包含即时零售、社区团购等非餐业务电商的首要目标，但在降本增效的大方针下也多了许多“枷锁”，比如可持续、有积累、精细化。

在社区团购业务上，美团优选强调精益管理思维，这源于日本丰田的管理机制，核心是减少浪费，以小的资源投入创造尽可能多的价值。

在即时零售业务上，有零售从业者认为，目前美团的营销动作和策略，可以类比为实体零售商超长期以来的52周MD（一年52周的营销计划）：

强调以每周的重点商品为中心，共同组建商品计划、销售计划、促销计划三者联动的组织形态，即企业经营理念→商品计划→销售计划→促销计划→通过店铺实现。

这一理念同样源自于日本零售业的精细化哲学，业务动作上根据一线市场的情况短频快地动态调整，增长策略上强调以更精细化的运营取代更强的资源投入，实现以商品力为中心的用户增长，而非传统电商大促以流量为中心的用户增长。

传统的电商造节大促，往往集中在流量、GMV等数字世界之中。而作为实体商超的经营理念，52周MD的经营策略更强调基于天气、时令、节日等物理世界自然环境影响因素。

在省钱和增长中博弈的即时零售大促，显然希望花出去的每一分钱都是实际有效的投入