在某期《圆桌派》节目中，窦文涛问陈晓卿，假如来到一个新城市时，有没有什么方法可以快速选出好吃的餐厅。笑眯眯的陈晓卿向观众透露了自己的“选店秘诀”：

1、在点评网站0到5分的排序中，分值在3.5到4之间的餐厅，会有一些特别好吃的；

2、如果一个有连锁店的餐厅，肯定要选贵的那个，主厨在那儿嘛；

3、但凡用户评价说“这有点小贵，尽管挺好吃的，但我觉得不值得这么多钱”，那我肯定就扑过去了。

乍听上去陈晓卿的回答有一些反常识，为什么不是评分高的餐厅好吃？为什么价格更贵通常可以代表口味更好？为什么网友觉得性价比较低的餐厅他却乐此不疲？

当然，作为《舌尖上的中国》纪录片执导人，陈晓卿的美食品味当然无需质疑，但在他反常识的“选店秘诀”中，也折射出了新消费的部分真相。

假如我们将陈晓卿的选择看做是“消费升级”的方向，那么他眼中的好餐厅，就如同大部分（主打消费升级的）新消费品牌，或许品质口味确实更优，但依旧超出了大众的性价比预期和日常生活需求。这些餐厅如同“雪糕刺客”们，目前终究难以飞入寻常百姓家。

过去两年中，笔者曾问过若干新消费品牌创始人，到底什么才是“新消费”？得到的多数回答和讨论终聚焦于“人货场”的重构上，例如淘宝直播、抖音电商、小红书种草、私域流量的红利，大众消费审美偏好的迁移，以及更具消费能力的“Z世代”崛起。

确实，“人货场”的故事具有大量商业想象空间，也能够推动大量新兴品牌依靠红利快速崛起，元气森林、泡泡玛特、完美日记等品牌都可以说是“人货场”重构下时代红利的产物。但过分聚焦于“人货场”，反而会在一定程度上让品牌盲视消费的本质，即商品的供求关系，从而影响长期品牌及产品战略决策。

可以发现，大量新消费品牌尽管在过去几年赚够了眼球，但产品本身并未有雄厚的用户需求基础，大量所谓的“品牌度”无法转化为持续的复购忠诚度，而更多只是尝鲜用户的体验式消费，以及路人甲乙丙的围观哄抬。

这种高度、高仰望度、产品稀缺的情况只在品行业中能够被有效支撑，作为日常消费品品牌，大众消费态度一旦趋于保守，新消费的泡沫也便会被快速戳破。