与此同时，阿里系平台Lazada将“淘宝经验”复制到了东南亚，直播电商布局同样风生水起。2020年东南亚双十一大促期间，其直播平台LazLive单日浏览量就超过1100万，交易总额同比增长380%；2021年双十一LazLive观看量超过1800万，通过直播实现的GMV同比增长了187%。

“东南亚小腾讯”旗下的Shopee Live则乘借疫情东方飞速增长，2020年马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍，菲律宾、新加坡市场则增加40倍。

地缘优势下，东南亚消费者的文化包容度相对更高，更容易接受“中国模式”，加之其飞速发展的互联网经济以及亟待挖掘的电商蓝海，为直播购物这一新业态的形成奠定了发展基础，因此东南亚正成为跨境卖家切入海外直播电商赛道的重要突破口。

亚马逊遇冷、TikTok翻车，跨境直播“心魔”难解？

尽管疫情及社媒红利的爆发为海外直播电商的发展铺垫了踏板，然而中国商家想在海外复刻同样的GMV神话，仍然道阻且长，无论是平台端还是客户端都面临着多重阻力。

从平台端来看，亚马逊为代表的传统电商平台当前正面临着流量瓶颈。虽然亚马逊在直播领域浇灌了大量心血，借力红人计划、重金挖掘KOL资源、进军QVC市场等手段层层递进，然而就结果而言，Amazon Live的实际效益远低于投入预期。

上半年市场的萎靡使得亚马逊迫切想要借助Amazon Live打破困局，大促前夕便大力预热造势，甚至邀请了众多演员加盟，不过会员日当天名人效应加成下官方频道观看人数仅有3000+人，其余直播间更是只有寥寥数十人。

流量低迷、加之Amazon Live的直播功能及政策并不完善，导致实际带货效应并不显著，作为带货主体的网红难以从中获利造成红人资源流失，更是将Amazon Live进一步推入进退两难的窘境。

相比传统电商的流量困局，尽管社媒积累的庞大流量池为其拓展直播电商奠定了先发优势，然而变现能力却远不及预期。

在欧美市场大张旗鼓进军直播电商的TikTok，因水土不服而被迫终止了扩张计划。由于海外尚未形成稳定的直播电商市场，一般消费者的直播购物意识和采用率仍然很低且处于初期阶段，因此其在TikTok Shop英国站点的直播销售业绩不佳，以至于不得不中断项目推进。

虽然TikTok的用户数量正处于爆发式增长阶段，海外影响力飞速上升，然而其本质上属于社交工具，更强调娱乐属性。消费者在短视频内容营销以及品牌直播推广下成功种草后，更倾向于前往亚马逊等传统电商网站进行购买。