东南亚是有可能的“下一个中国”。

人口数量庞大、GDP不断增长、年轻人众多，共同营造了东南亚消费市场美好的增长前景，不少全球化品牌及跨境电商卖家将这片土地视为必争之地。

随着中国“智造”国际化速度加快，越来越多品牌开始部署东南亚市场。先到达的是小米、大疆等消费电子企业，而后新消费品牌SheIn、PatPat、泡泡玛特、完美日记、元气森林等也接踵而至。

线上渠道是中国出海品牌进入东南亚市场为便捷、熟知的方式。而作为开拓新市场的关键落脚点，东南亚头部电商平台成为了大多数中国品牌出海的首站。去年，有超过2000个中国品牌通过Lazada拓销东南亚，中国出海品牌订单同比增长99%。

2022年9月1日，东南亚电商平台Lazada在新加坡举办了2022年度“LazMall品牌未来论坛”（LazMall Brands Future Forum,BFF）。论坛上，Lazada再次强调平台将为来自包括中国商家及中国品牌在内的全球品牌进入东南亚提供继续提供有力支持，支持内容包括入驻、销售、服务、跨境物流、市场信息等多个方面。

种种迹象表明，东南亚消费市场已逐渐走出拓荒期，大家对过往“义乌模式”的小商品出海、乃至“白牌”出海的态度越来越审慎，品牌入场的契机正在到来。那么，当下哪些品牌正在前往东南亚？当地营商环境是否如外界描述得那般美好？出海品牌应该如何更好地在东南亚立足？

到东南亚去

长久以来，出海企业对东南亚的印象是“追求性价比”，“义乌模式”的小商品出海和“白牌”出海一度成为主流。但近两年LazMall（Lazada品牌商城）产品负责人Tony观察到的现象是，“东南亚市场的消费者对标品品牌诉求已经逐渐清晰，比如数码、母婴、美妆等品类，消费者对品质及服务的要求已经较高。”

目前出海东南亚的中国品牌主要可以分为四类：一是原生跨境品牌，二是工厂或白牌商家转型品牌，三是成熟电商品牌，四是传统线下品牌。

原生跨境品牌即从成立便以跨境出海为目标，过去大部分以欧美等地为重点市场，近年开始布局东南亚等新兴市场。