撤退、关店、降价

疫情带来的客流骤降和租金增长形成了强烈的反比，这让极度依赖门店客流的外资消费品牌陷入增长困境。

嗨特购COO赵蓬告诉36氪：“商场租金每年都递增，而疫情情况下销售不能增长的品牌，承受着非常大的压力，基本在用2022年打折的流量，交付2019年的租金，性价比超低。”

与此同时，国产品牌的崛起也为之带来了紧迫感。赵蓬表示，中国Z世代消费者民族自豪感和自信心更强，对国货的偏好度也更加明显。

但外资品牌想要洞察国潮和背后的消费动机，并非易事。此前，阿迪达斯CEO罗斯德曾表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”“如今的中国消费者，喜欢的产品有一种‘中国的感觉’”。

“国潮”影响下，阿迪、耐克的热度逐渐被李宁、安踏代替，尤其是安踏集团近日发布的财报显示，其今年上半年的收入体量已经超越耐克中国和阿迪达斯中国。需要注意的是，耐克的财报数据618大促，也未包括匡威的销售额

但运动鞋服品牌的现状不是孤例，购物中心常见的外资品牌几乎陷入同样的困境。

即使是“舶来品”咖啡行业，称霸中国市场多年的“老大哥”星巴克也不再是消费者的唯一选择。以“挑战者”姿态闯入的瑞幸，门店数已超过星巴克，和星巴克在营收上的差距进一步缩小。

同时，受疫情影响，星巴克在中国的下滑态势还在继续。据星巴克近日发布的第二季度财报，中国市场营收仅5.4亿美元，同比下滑40%以上；同店销售额同比下滑44%，已连续三个季度下滑。

而那些凭借“个性化”在中国市场一度风头无俩的品牌们也遭遇了同样的命运。

以去logo化、去除繁杂设计，无印良品在中国市场的渗透速度曾远超欧洲十倍，如今也不得不面临“国产替代”的危机——名创优品、NOME和OCE等后来者在各大购物中心对之形成了围剿。

除了产品功能的替代，以及价格上更具优势，营销也是上述众多品牌的制胜妙招。正如赵蓬所言，“国货在营销能力上更适合中国人的胃，抖音、小红书等平台让年轻人更易接受”。