近期,我们分析过一个名为“疯狂下属”的抖音账号,该账号以鸿星尔克员工视角进行拍摄,主打00后整顿职场的风格,不到一个月涨超63万。虽然目前该账号还未确定是否由企业内部孵化,但在视频中不难看出品牌营销的痕迹。
对于主打老年人设的“足力健老人鞋”亦是这个道理。
魚樂告诉我们,他们想要将其打造成一个实诚厚道,爱学新鲜事物,想融入年轻人的退休老人家。究其原因,除了品牌自身特点,更在于中老年账号在小红书原有的关注度。
据了解,小红书“退休”相关笔记超过81万篇,其中不少都是进入退休生活的真实分享,评论区充满年轻用户对她的羡慕之情。
今年3月黑白新色妈妈鞋刚上市的时候,足力健制作了一批“提前退休证”的包裹卡,随单配送,与“提前30年穿足力健,提前享受退休生活的快乐”的梗相呼应。
站在年轻化运营路口的传统品牌
如何年轻化地运营小红书账号,两个品牌都表达了自己看法。
为了保持长期互动,魚樂建立了官方粉丝群,除了同步商品上市补货信息,也会以老年人视角与年轻粉丝聊天。她表示,足力健属于老龄产品品牌,除了满足老年人的真实需求,也要跟年轻人建立沟通,也会适当在颜色设计上参考年轻人喜好,满足为他们追求舒适的穿鞋需求。
据介绍,“足力健老人鞋”的用户画像与小红书整体相似,小红书80-90%都是女生,从80后涵盖到10后,她们不仅会给父母买足力健敬孝心,也会自己买足力健改造。
不过,魚樂跟裴靖都提到,虽然品牌号运营会尝试年轻人可接受的新颖形式,但不会突然一下改变品牌自身的画风,担心顾客可能没办法接受。
相比之下,裴靖更希望通过达人合作来触达年轻用户。今年“垫底辣孩”走红时,他曾以“盼盼饮料”的账号在评论区留言求合作,希望借助这种品牌广告大片的形式改变用户对其的刻板印象,“但网友可能以为我们只是在蹭热度”。
早在2019年,互联网营销圈对于品牌号要不要做“双微一抖”有过争论。其中“杨不坏”提到双微一抖要去日常化,不要做日常传播。低质量或无价值的日更会消耗品牌,建议官方每次发声要有内容,让外围多发声,让品牌被谈论。