消费阶段，产能有限，供给匮乏，只有极少数人才能享受；

第二消费阶段，产能扩张，消费平权，人人享有；

第三消费阶段，产能过剩，个性化与情绪化成为关键，品牌需要提供情绪价值做自我表达。

中国市场上具有代表性的三大超头——李佳琦、薇娅和罗永浩，就是第三消费阶段的典型。

这三位个人风格极其强烈，他们所从事的都是直播带货，而非自营直播。他们广开门路，不开生产线，作为买手来卖各个品牌的消费品。

李佳琦和薇娅很像，风格都是“咱们是亲如一家的自己人，咱们一起去薅品牌的羊毛。”

而罗永浩则是“朋友们，大家也知道我是个挑剔的人，来，这里有一个我看得上的产品。”

而李佳琦和薇娅在传递“自己人”这个感受的时候，他们之间又有微妙的差别。

李佳琦会说：“姐妹们，美眉们，我们是自己人，这种关系是我付出了努力得来的，我很珍惜这种关系，并在努力维持。基于此，你们听我说，这个东西真的很好……”

而薇娅会说：“姐妹们，女人懂女人，我们天生就是自己人，而我呢，又是自己人里会持家的大姐。，姐跟大家介绍一款产品，是真的好用……”

我们可以强烈地感受到，不同的人之所以愿意跟着不同的主播买货，大的原因在于人们在不同的主播那里接收到了不同的情绪，感受到了不同的氛围，这也就是主播本身所提供的情绪价值，超头所赖以生存的繁茂的土壤，绝非平台倒流或者品牌低价，而是基于超头打造的人情氛围。

一言以蔽之，现阶段，消费者买东西不一定要买的了，而是要买蕴含的情绪能打动“我”的。第三消费阶段里，个性化和情绪化成为了强的消费特征，也就是功能价值扩展到了情绪价值，注意是扩展，而非转向。