2022年，对于世界杯赛事传播又是一个新的里程碑，抖音集团成为了2022年世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴。

对平台来说，拿到世界杯赛事的直播版权，意味着无论在内容还是商业化层面的可操作余地变得更大。目前打开抖音App，开屏界面、顶部栏目等位置，世界杯都被摆在了优先级很高的位置。可以看到，一众名嘴、前国脚甚至退役，都会参与到抖音的世界杯直播以及节目中。

根据短视频的传播特点，可以预见会有更多轻量级的、趣味性更强的内容产出。在世界杯这样一个全民狂欢的节点，这样的内容将会吸引到更多泛体育用户的关注和参与，与其说短视频平台买到了世界杯版权，倒不如说是短视频参与打造了一次，全民参与的热点事件。

2022年，世界杯正式进入「竖屏时代」。

04 玩法决定效果

品牌签约IP，找到大流量入口只是步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看创意。世界杯不仅仅是球员的舞台，同时也是品牌和创意人员的舞台，终的结果也如同比赛一样，几家欢喜几家愁。

2018年世界杯期间，长城汽车砸下了500万欧元（一说是1200万欧元）签约葡萄牙C罗，在央视等平台上进行大面积的广告轰炸。然而仅仅是将代言人和自家产品进行绑定，借势世界杯做展示，但在后续的营销推广上并没有进一步的落地举措，终的结果是产品销量不升反降。

成功的案例也有。例如BOSS直聘，在世界杯赛事直播期间，他们投放了大量的洗脑广告，根据BOSS直聘CEO赵鹏的介绍，世界杯广告播出后，BOSS直聘后台单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请，增量显著。有业内人士接受央视新闻采访时表示，从默默无闻到上市公司，BOSS直聘世

界杯营销功不可没。

中国电视广告的历史反复验证着一条逻辑，洗脑广告尽管恼人，但终的效果有目共睹。

厨卫电器公司华帝则是2018年世界杯的大赢家之一。他们先是签约了当届法国队，又在世界杯比赛进行过程中，发起了“法国夺冠，华帝全价退款”活动。精明的华帝通过这项活动，撬动了10亿元销售，赚得盆满钵满。

今年世界杯还未开幕，但围绕世界杯的营销已经铺天盖地展开。

虽然现在还不能判断品牌终的营销效果，但从他们的创意中或许能看出一些趋势。