这次社区转型垂直电商的蘑菇街是成功的，在2014年甚至来到了国内电商行业全年交易额第六的位置，也就是在这一年蘑菇街完成了C轮超2亿美元的融资。

但是再一次的转型，蘑菇街遭遇了滑铁卢。2015年，蘑菇街转型内容社交电商，主打达人秀图引流购物的模式，在自有平台上线海淘买手、母婴等频道。

从垂直电商再绕回内容社交，并且把垂直电商扩展到综合电商，显然让蘑菇街力有不逮。活跃用户停滞不前，平台交易量也就迟迟扩展不起来，终虽然IPO成功，但是在垂直电商和内容社区两个赛道上都被竞争对手远远甩来。

其三，获客成本高企，人均创收下跌，引发资本“断血”。

以市场费用/活跃用户数来计算电商平台的获客成本，会发现垂直电商高昂的获客成本成为平台发展的痼疾。

唯品会在2018年、2019年的营销费用+配送费分别为107.29亿元、109.17亿元，同期对应的活跃用户数则分别为6050万、6900万。计算可得出，唯品会这两年的获客成本分别为177.34元、158.22元。其他不少垂直电商平台的获客成本在300元以上。

与之相比，综合类电商的获客成本却远低于垂直电商的获客成本。其中，阿里、京东、拼多多的获客成本只在60元、60元、20元左右。

如此高的获客成本，也引发了市场对垂直电商平台的普遍担忧，这些平台的持久发展何在？这种担忧反映到二级市场上，也就是多家垂直电商平台的股价一路下降。

2018年12月，蘑菇街上市后股价高居近250美元/股，此后就一路下探，一直到2美元/股左右。其他一些垂直电商如唯品会、网易严选、苏宁易购，莫不如是。

当资本“断血”后，哪些电商平台在“裸泳”，也就一目了然了。

03 视频号难担腾讯电商大任

随着今年上半年腾讯关停旗下小鹅业务，腾讯做电商的又一次尝试失败来。如今承担腾讯电商重任的，或许变成了视频号。不过，在徐亮的带货经验里，视频号的带货情况并不太好。

“我们公司卖的农产品，同一个达人在抖音一场直播可以给我们带货几百单。但在视频一场直播就只能卖几十单”，徐亮这样分享了自己公司在抖音和视频号的带货经历。

视频号目前所用到的链接微店的后台功能也不是特别友好，有时候很难匹配到对应的达人，徐亮这样形容。

作为腾讯的短板之一，电商成了腾讯忘不掉的伤，多次尝试，屡战屡败，屡败屡战。此前马化腾曾承认，腾讯在电商上走了很多弯路。

比如，2005年的拍拍网，作为腾讯对标淘宝、易趣的电商平台。依托于当时的导流，仅用一年的时间内，拍拍的流量就跻身全球前500。2012年，腾讯推出的网购，作为对标京东3C的B2C电商平台。

然而，这些项目几乎全数夭折。理论上来说，不管是当年的,还是如今的，都不缺流量，更不缺钱，但为何腾讯的电商就是玩不起来呢？

黄铮曾一针见血地指出腾讯做电商的问题所在，“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在是无法成功的，腾讯有全中国大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

这和百度电商负责人李明远的说法基本一致。李明远曾指出，百度和腾讯一样都不缺流量，可百度做电商命运和腾讯一样，全部是以失败而终结。因为电商绝非是简单的流量生意，它背后需要的是供应链、是品牌建设、是如何处理好买卖双方之间的关系。

于腾讯而言，想要玩好直播电商需要的是“江湖气”，而非是傲慢气。正如罗永浩所言，直播电商是在平台上从草根阶层里自然成长起来的，非常有活力、受欢迎，但同时也有很重的“江湖气”，令传统品牌心生顾虑。

依赖平台成长起来的视频号，当前显然没有做好电商这门生意。至于未来是否能做好电商这门生意，考验视频号的更多还是它作为一款服务型产品，是否能够接地气。

04 写在后

“我觉得今年的618的订单主要还是来自于天猫、京东、抖音等这些综合电商和直播电商，尤其是直播电商正在为我们贡献大量的订单。我们也在思考，如何把现有的直播内容进行升级，抢占更多的市场。其他的经验就是，垂直电商和视频号没有太多订单，做拼多多的利润太低”，徐亮这样总结今年618的情况

春江水暖鸭先知，商家或许是能直接感受到国内电商生态变化的一批人。

如果说过去二十年是国内电商发展的上半场，三年疫情已经让国内电商行至下半场。

当供需两端都发生巨大改变后，平台要如何突破，商家该如何适应，这些都考验着市场主体的智慧与定力。