这次社区转型垂直电商的蘑菇街是成功的,在2014年甚至来到了国内电商行业全年交易额第六的位置,也就是在这一年蘑菇街完成了C轮超2亿美元的融资。
但是再一次的转型,蘑菇街遭遇了滑铁卢。2015年,蘑菇街转型内容社交电商,主打达人秀图引流购物的模式,在自有平台上线海淘买手、母婴等频道。
从垂直电商再绕回内容社交,并且把垂直电商扩展到综合电商,显然让蘑菇街力有不逮。活跃用户停滞不前,平台交易量也就迟迟扩展不起来,终虽然IPO成功,但是在垂直电商和内容社区两个赛道上都被竞争对手远远甩来。
其三,获客成本高企,人均创收下跌,引发资本“断血”。
以市场费用/活跃用户数来计算电商平台的获客成本,会发现垂直电商高昂的获客成本成为平台发展的痼疾。
唯品会在2018年、2019年的营销费用+配送费分别为107.29亿元、109.17亿元,同期对应的活跃用户数则分别为6050万、6900万。计算可得出,唯品会这两年的获客成本分别为177.34元、158.22元。其他不少垂直电商平台的获客成本在300元以上。
与之相比,综合类电商的获客成本却远低于垂直电商的获客成本。其中,阿里、京东、拼多多的获客成本只在60元、60元、20元左右。
如此高的获客成本,也引发了市场对垂直电商平台的普遍担忧,这些平台的持久发展何在?这种担忧反映到二级市场上,也就是多家垂直电商平台的股价一路下降。
2018年12月,蘑菇街上市后股价高居近250美元/股,此后就一路下探,一直到2美元/股左右。其他一些垂直电商如唯品会、网易严选、苏宁易购,莫不如是。
当资本“断血”后,哪些电商平台在“裸泳”,也就一目了然了。
03 视频号难担腾讯电商大任
随着今年上半年腾讯关停旗下小鹅业务,腾讯做电商的又一次尝试失败来。如今承担腾讯电商重任的,或许变成了视频号。不过,在徐亮的带货经验里,视频号的带货情况并不太好。
“我们公司卖的农产品,同一个达人在抖音一场直播可以给我们带货几百单。但在视频一场直播就只能卖几十单”,徐亮这样分享了自己公司在抖音和视频号的带货经历。
视频号目前所用到的链接微店的后台功能也不是特别友好,有时候很难匹配到对应的达人,徐亮这样形容。
作为腾讯的短板之一,电商成了腾讯忘不掉的伤,多次尝试,屡战屡败,屡败屡战。此前马化腾曾承认,腾讯在电商上走了很多弯路。
比如,2005年的拍拍网,作为腾讯对标淘宝、易趣的电商平台。依托于当时的导流,仅用一年的时间内,拍拍的流量就跻身全球前500。2012年,腾讯推出的网购,作为对标京东3C的B2C电商平台。
然而,这些项目几乎全数夭折。理论上来说,不管是当年的,还是如今的,都不缺流量,更不缺钱,但为何腾讯的电商就是玩不起来呢?
黄铮曾一针见血地指出腾讯做电商的问题所在,“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV,流量逻辑在是无法成功的,腾讯有全中国大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。”
这和百度电商负责人李明远的说法基本一致。李明远曾指出,百度和腾讯一样都不缺流量,可百度做电商命运和腾讯一样,全部是以失败而终结。因为电商绝非是简单的流量生意,它背后需要的是供应链、是品牌建设、是如何处理好买卖双方之间的关系。
于腾讯而言,想要玩好直播电商需要的是“江湖气”,而非是傲慢气。正如罗永浩所言,直播电商是在平台上从草根阶层里自然成长起来的,非常有活力、受欢迎,但同时也有很重的“江湖气”,令传统品牌心生顾虑。
依赖平台成长起来的视频号,当前显然没有做好电商这门生意。至于未来是否能做好电商这门生意,考验视频号的更多还是它作为一款服务型产品,是否能够接地气。
04 写在后
“我觉得今年的618的订单主要还是来自于天猫、京东、抖音等这些综合电商和直播电商,尤其是直播电商正在为我们贡献大量的订单。我们也在思考,如何把现有的直播内容进行升级,抢占更多的市场。其他的经验就是,垂直电商和视频号没有太多订单,做拼多多的利润太低”,徐亮这样总结今年618的情况
春江水暖鸭先知,商家或许是能直接感受到国内电商生态变化的一批人。
如果说过去二十年是国内电商发展的上半场,三年疫情已经让国内电商行至下半场。
当供需两端都发生巨大改变后,平台要如何突破,商家该如何适应,这些都考验着市场主体的智慧与定力。