也是中国企业出海经常犯的“老毛病”，即明显低估业务本土化所面临的壁垒。所以，无论英国还是东南亚市场，TikTok Shop业务要想落地，必须充分尊重本土工作习惯、文化差异才配谈“安身立命”。

强攻电商，TikTok流量失灵？

职场文化差异表面上只导致了本土团队的动荡，实际上难掩TikTok电商业务在欧洲的颓势。

英国作为TikTok Shop抢滩欧洲的跳板，字节跳动原本抱以巨大期待——根据行业机构eMarketer公布的观测数据，2020年英国线上实物零售额排名全球第三；然而，据科技媒体TheInformation上月报道，TikTok在英国电商业务表现未达预期，直播带货在当地甚至未引起太多关注。“他们提供大量补贴帮助商家低价卖货、还包邮，但终成交额寥寥。”

一位在亚马逊年销售额过亿元的中国卖家对《晚点财经》表示，TikTok电商就是早期的抖音电商，大问题是消费者没有养成在TikTok消费的习惯。他们在亚马逊卖3C 和厨具，在TikTok和抖音卖饰品，至少目前来看有时候TikTok直播间人气比抖音要高，但转化率很低，很多用户不知道可以买东西。

当然，TikTok Shop的销售策略也极大影响着业务推进——TikTok Shop会直接向英国与中国廉价制造商采购商品，例如，TikTok Shop上有一款模仿戴森 Dyson Airwrap的美发工具 “Dyson dupe”，售价仅为14英镑，而戴森官方零售价为 450英镑，以至于戴森呼吁 TikTok尽快处理该“仿冒产品”。

此外，一名供职于TikTok Shop的员工表示，TikTok对Lookfantastic、L'Oréal 、 Charlotte Tilbury等品牌大幅打折促销的营销方式让品牌商感到不适。“这种模式在英国行不通，因为它在英国是一个不同的市场和生态系统，但管理层不听，拒绝做出改变。”

从流量战略的宏观视角去看，无论欧美还是东南亚市场的用户覆盖、渗透，TikTok 都属于佼佼者。2015~2016年，亚马逊曾掀起一股全球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓，等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今，TikTok 正在复制这一路径——通过对用户screen time（屏幕使用时长）的争夺间接蚕食掉电商市场份额。

比如，仅在2021年字节跳动就先后在欧洲市场推出海外电商平台Fanno（该项目内部代号“麦哲伦 XYZ”，定位接近“欧版拼多多”）与独立站Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站），这是两条与TikTok完全独立的电商业务线。

单从两者与TikTok的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 TikTok的流量反哺，生长出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在TikTok身上，以此便能分摊单一产品面临文化差异、地域政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。

“字节这么去推业务，等于拿国内稀缺的垂直电商经验去打国外擅长的部分，国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功走的是半线下+自营工厂路线，字节没直营供应链，显然不太可能做起来。”一位研究跨境电商人士对虎嗅表示。

一语成谶——2022年2月11日字节跳动关闭主攻欧洲市场的独立站Dmonstudio（以时尚女装自营为主的B2C独立网站），这一动作既被解读为TikTok跨境电商在欧洲面临收缩，也被认为是娱乐流量向垂直电商流量转换“失灵”。

虎嗅作者“底层观察家”进一步剖析，“字节跳动仅仅完成了人和信息的匹配，SHEIN完成人—信息—商品—供应链的全链条匹配。所以，SHEIN先进性在于不仅分发信息和商品，也分发了生产力，是消费互联网+工业互联网。”