但在海外，TikTok 电商没有这些基础设施。

抖音卖货的时候，中国消费者已经在淘宝直播买了两年多口红。而无论是商家、主播达人、用户，甚至 TikTok 的许多本地员工，对这个创造自中国的业务模式完全陌生。

多位 TikTok 英国电商员工与服务商回忆，2021 年电商直播刚上线时，各个主播的评论区充斥着质疑声，他们的行为被用户普遍视作 “pyramid scheme”（金字塔骗局，即层压式传销）。还有人追问一位 10 万粉丝的主播：“你穷成这样了吗？为什么要做这个？”

2021 年 7 月，TikTok 英国电商开始学习抖音，将达人拓展团队调去扶持服务商，希望能借服务商之手快速且规模化地拓展商家，他们基本来自中国。目前在抖音，商数量达 294 家，服务商提供服务的品牌 GMV 占比达 50%。

但服务商们很快发现，英国本地市场的商家和品牌对 TikTok 这个新的渠道仍未建立信任，招商并不容易。

一位 TikTok 服务商称，对方不太接受国内常说的 “引流款（售价远低市场销售价，用来吸引流量的商品）”、“福利款（、商家基本不赚钱的商品）”。目前多数品牌在 TikTok 上追求的仍然是广告曝光，而非获得多少销量。

“他们都很懒，每次直播基本就做 2 小时。” 另一位将业务从国内搬至英国的 MCN 机构负责人则抱怨主播不敬业，他希望每个达人每天至少要直播 6 至 8 小时。

很多时候，所谓文化冲突的背后都是算不过来的帐。英国广告业发达，成名的图片和短视频博主接广告赚得不少，也比对着镜头说 8 小时轻松。

虽说淘宝、抖音、快手都曾有主播一场吸引数亿元的订单，但在英国，还没有这样的一个成功榜样。

商家也不是真不理解所谓 “引流款”，欧美超市卖这样的商品已经卖了几十年。但 TikTok 没给商家一个打足够折扣的理由。

由于欧洲线下零售发达，英国本地的 Sports Direct、TK Maxx、Poundland 等大型商场仍然强势且经常给出很有吸引力的折扣。品牌不会为一个销量有限、未来也还不确定的新渠道，去扰乱自己的价格体系。

结果是，TikTok 电商很长一段时间主要依靠的是中国的跨境商家们：要么卖非标准化商品，比如在直播时直接打包的水晶、自制商品，要么卖在亚马逊上买不到的白牌商品。“我们在这个领域的供应链更强，也敢于做低价。” 一位服务商说。

《晚点 LatePost》了解到，2021 年 8 月以前，TikTok 在英国的电商交易总额中仅 10% 来自本地化电商。直到这一年年底，本地电商占比才上升至 50%，一半商品由中国寄往英国。