“单纯卖货是不行的。东南亚、日韩、北美并不是无主之地——这里本身是国际、本地的主战场。以往中国货出海，目标是卖货，追求销量，这种思路不适用于出海的新消费品牌。”一位分析人士向虎嗅表示，中国新消费品牌在过去十年崛起过程中主要锁定了新品类和新人群两个关键要素，大部分新消费品牌涉足的领域并非“高复购率日常必需品”，简言之它不能一味追求低价、性价比。

多位分析师指出，在不同周期内中国品牌背负了不同的“出海使命”：在中国货早出海时，人们追求的是低价，给当地用户的感受是，中国货便宜；第二阶段，中国货的卖点是性价比，在更低价格的前提下提供相对更好的品质，所以中国货的口碑逐渐起来了；现在摆在新消费品牌面前的是第三阶段，你要相对低价、要有性价比、还要有品牌力。

一位新消费领域投资人告诉虎嗅，上述过程绝非一两年可以实现，甚至在三五年时间内也难以完成，“本质上，这批新消费品牌的使命是出海去影响当地的一代人、两代人。”

关键的挑战在于，想实现上述目标，需要从产品、营销、研发多个环节下手，而海外市场的复杂性让本土品牌面临不小的挑战。

“从电商玩法上，东南亚市场存在降维特质，但真正做好东南亚市场并不容易。”王晶分享了完美日记在东南亚市场的经历：在调研东南亚市场时，完美日记发现印尼和越南两大市场存在很多细微差异。

从流量端看，印尼市场达人生态较为发达，可以更好地通过达人种草实现转化；但是在越南市场，达人很少且美妆垂类达人更少，这意味着国内的KOC、KOL种草玩法在越南市场是无法照搬的。

流量端之外，出海过程的“本地化挑战”也摆在完美日记面前。当时，完美日记的调研者前往东南亚市场考察时立刻感受到“气温带来的变量”：更高的温度以及当地消费者肤色差异，导致在国内适用的“散粉”需要进行“东南亚改良”。

泡泡玛特则发现文化差异是出海过程中的关键挑战。当时泡泡玛特推出了音乐森林系列潮玩，“角色Tycoco”的形象是骷髅，在墨西哥市场用户对这款骷髅形的潮玩非常喜欢，但在欧洲市场部分消费者对骷髅角色态度谨慎。

更深层的挑战来自产品以及产品背后的供应链、基建。

在2020~2021年，元气森林开始思考海外市场，当时北美市场和东南亚市场都被摆在元气森林面前，当元气森林的调研员前往东南亚考察时意识到一个关键问题：越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而元气森林的气泡水在运输存储时必须通过冷链，如果想发力东南亚市场意味着元气森林需要先在当地“搞基建”。