潮玩、美妆等品类成为了这波出海潮的先行者。

一位不愿具名的创业者告诉虎嗅，潮玩和美妆之所以成为这波出海的先锋，也和它们骨子里的“海外基因”有强关联：在美妆赛道，海外代工厂、研发中心早已是本土美妆品牌的关键合作者；而在潮玩赛道，中国本土玩具厂一直供货欧洲且从欧美日韩获得技术。“和老牌本土消费品出海相比，这代出海者天然有国际化基因。”

在经过了谨慎观察阶段后，2020~2021年成为本土新消费品牌出海的“扩张期”。以美妆赛道为例，花西子相关人士告诉虎嗅，在2020年花西子集中开号，在Instagram、Twitter、Facebook上都注册了官方账号，然后在2021年通过亚马逊进行海外销售。整个2021年，几乎每个月花西子内部都有围绕出海的会议和工作进度。同样在2020年发力出海的，还有茶饮。2020年奈雪在日本大阪开设了占地200平米的首家门店，而蜜雪冰城则在不到一年的时间里在越南开设了超过30家新店。

隐藏在这波扩张潮背后的是流量红利和部分市场出现的消费迭代红利。

一位深耕东南亚网红资源的机构负责人告诉虎嗅，2019~2021年TikTok和Lazada等“中国基因”平台开始在东南亚等市场“烧钱扩张”，一方面通过补贴拉新获客，另一方面通过建立当地BD资源网迅速让更多商家入驻。这导致在这段周期内出现流量红利，从ROI角度看，是过去十年内具性价比的阶段之一。

但2020~2021年的“红利”并非魔法，多家新消费品牌海外业务负责人均表示，在2020~2021年大家对出海认知加深的同时，也感受到了其中的难度。“我们踩了一些坑，出海这件事比开始预期要难。”

随之而来的是战略或战术调整。

有美妆公司创始人告诉虎嗅，在经过了2020~2021年的“试水”后，他们公司内部围绕出海做出了两个变化，其一是出海被升级为公司级项目，以及海外业务的预期盈利时间被延后。而另一家潮玩公司的相关人士则表示，他们原本在2020年尝试在东南亚开店，但终发现代理模式更符合当下的业务特点，在做出“战略收缩”后，他们重新设定了2022年的出海策略。

值得注意的是，2022年国内的疫情因素，也正在让部分新消费品牌调整出海对策，一家发力泰国市场的连锁奶茶品牌相关人士告诉虎嗅，年初上海等市场受到疫情冲击，这导致他们延缓了在泰国等地开新店的节奏。“可能大规模海外扩张需要延缓到2023年。”

“2021年下半年至2022年上半年，本土新消费品牌进入了出海的调整期。”Eric认为，发生的变化，深度影响到了这些公司的海外业务，“部分新消费品牌濒临寒冬，需要先稳住国内基本盘，基于此我们可以看到明显的海外收缩态势。”

2022出海拼什么？