实时与同步，带给消费者一种远方的陪伴感。根据艾瑞咨询2021年针对网购人群展开的调研显示，除了商品性价比以外，中国消费者（尤其是下沉市场消费者）观看直播购物的主要原因有“更直观清晰的产品讲解”、“观看直播是一种休闲放松的方式”，有近10%的消费者甚至“已经养成了看直播的习惯”。

与此同时，直播电商往往运用“降价促销”“限时”等策略，营造了一种紧张的氛围，给屏幕前的用户带来一种“仿佛不下单就吃亏了”的心理暗示，极大地刺激了冲动消费。

在资本加热和市场推动下，直播电商赛道在短短5年内迅速膨胀了起来。网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，直播电商行业2017年融资额约24亿元，同比增长 1311.76%；2018年融资额约96.4亿 元，同比增长301.66%；2019年融资额是近6年高，约205.5亿元， 同比上升113.17%。从行业重大融资事件的数量来看，2020年直播电商行业重大融资事件21起，同比上升200%，为近5年来多。此后，无论是融资金额还是融资数量，市场对直播电商赛道的“狂热追捧”，断崖式冷却下来。

TOP君观察到，这5年间，无论是快消品牌还是新消费品牌，均以不同形式，或主动或被动，出现在各式各样的直播间里。然而，品牌们真的通过直播电商，赢得声量或销量的增长了吗？

直播电商抽佣率高，是一个费用率远高于京东、天猫等传统货架电商的渠道。有关调研数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上；相比之下，阿里电商平台2021财年的整体货币化率仅约4.1%。

*货币化率（Monetization rate）=营业收入/GMV，营业收入包含广告费、交易佣金等直接收入

直播“费用”除了主播佣金和坑位费，还有一项隐形“费用”，常被市场忽略，即折扣让利。头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣，倘若把直播电商产生的折扣算作销售费用，那么直播间的实际ROI也会大打折扣。我们假设某场直播商家的ROI=3（即投放费用占成交额约33%，不考虑售后），产品优惠力度为6折，那么把折扣也算作费用后，品牌单场直播ROI变为1.7。

更别提与图文、短视频等数字媒介相比，搭建一个高质量的直播间，额外消耗的人力和物力成本远高于前者。

TOP君认为，近年“行业内卷”反映到营销市场，具体体现在渠道和形式上。市场周期与营销节奏的整体加快，留给品牌“犹豫”的时间并不多，这导致品牌们往往是被一双无形的手推动着前进。从结果上看，有时，品牌一次campaign或是渠道投放，事实上并没有真正为品牌自身带来多少“增长”，而是仅仅抵消了竞争对手的市场动作：其他人都做了，所以我不得不做。