“跨境电商为品牌在中国的增长创造了极大的便利性，缩短了产品在中国市场上市售卖的时间，比起传统海淘，也极大提升了消费者的购买体验，缩短了等待周期，为打开中国市场，创造了极大的便利性。”一位海外品牌负责人说。

借助跨境电商平台，海外儿童洗护品牌再次迎来在中国市场的发展黄金期，并快速实现了从“0到1”“1到100”的市场占领。

消费凶猛，儿童洗护正成为下一块掘金之地

年轻一代父母不仅在教育上卷，在孩子洗护用品上也陷入内卷：一瓶适用所有的粗放护肤时代成为历史，法国有机免洗护发喷雾、美国婴儿防晒霜、韩国宝宝晒后修复面膜……来自全球的品牌纷纷涌入购物车。

儿童专属的洗护体验得到前所未有的重视，形成一个快速崛起的细分市场。

《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》显示，新一代爸妈对于洗发沐浴产品的功效更加讲究，婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足需求，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效受到她们青睐；同时针对不同性别、不同肤质的宝宝的洗护产品也快速增长。

正如分析化妆品成分一样，时尚宝妈们也开始认真分析儿童洗护的各种成分与功效，变身“成分党”。

“在婴童功能性洗护市场，相比较明星示范的用后效果，消费者更愿意认知、相信化妆品中的成分及功效。”《2021中国母婴消费市场趋势洞察》如此描述这种消费现象。

外观包装也是重要的消费标准。“无时尚，不消费”是年轻宝妈们的消费准则，如今这种消费习惯也延伸到儿童洗护用品上，儿童洗护与儿童衣服、儿童玩具等一起构成了儿童的“颜值经济生态”。

简而言之，婴童洗护用品已经从过去的纯功能化时代过度到多样化需求时代。消费升级带动需求旺盛，再加上高复购率，近五年来，儿童洗护市场年均增长率在30%以上。

儿童洗护，或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

行业爆发前夜，新兴海外品牌加速入局中国

面对这样一座待挖掘的金矿，品牌商们自然趋之若鹜。

从目前市场格局来看，由于起步较晚，国产儿童洗护品牌占有率整体偏低。绝大部分市场，尤其是中高端市场，被海外品牌占据。