2021年，TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人，增加到近2万人。

广告向上 电商分化

强大的访问入口，让TikTok成为商家的营销圣地。《科创板日报》记者此前曾报道，TikTok广告收入年复合增长率达到300%。

一位在tiktok做中国宠粮企业出海欧洲的品牌方告诉《科创板日报》记者，TikTok现在提供了开屏广告、信息流广告，与谷歌、 Facebook、Instagram相比，TikTok流量更大，成本却更低，在同样获客的情况下，TikTok成本只有谷歌广告的一半，甚至是三分之一，“在上面做广告，我们觉得还是值得投入的”。

TikTok商业化的另一极，是电商业务。但这项业务因为文化差异、各地基础设施差异以及当地消费习性等问题，发展势态呈现多极分化的状况。

回看TikTok的电商计划，原本是先在局部地区试水，在电商闭环打造上进行诸多尝试，试图打通海外电商的各个堵点，然后再图谋进入全球各大主流市场。

多位TikTok商家和主播都告诉《科创板日报》记者，为吸引商家进场，TikTok会给予流量扶持、视频大赛奖励、运费补贴，在物流侧也已经建立了海外仓，在营销侧，也上线了达人平台（类似于抖音的星图）。

东南亚作为电商业务试水区，目前商业模式已基本跑通，但在更大的欧美市场，TikTok却折戟于此。近期，有消息称TikTok搁置了在欧洲和美国扩展其直播电商的计划，字节跳动官方并未对此作回应。

前述宠物品牌方出海方向正是英国，她告诉 《科创板日报》记者，其所在团队今年三四月份尝试了直播带货模式，但是投入和产出并不成正比，随后就暂停。“目前来讲，在英区的直播很少有人能够盈利，英国还没有形成直播购物的场域，当本地人还没有这种消费习惯，直播购物对于他们来讲还是过早了一些”。

一位负责TikTok英国和美国地区主播的博主也告诉《科创板日报》记者， 英国人和美国人目前都还没有形成这种购物习惯，东南亚虽然做的相对较好，但客单价都很低，赚不到什么钱，商家更多是属于铺量的阶段。

强化娱乐属性

一直以来，字节跳动都致力于将抖音的打法和经验复制到TikTok，以实现这家“宇宙App工厂”的全球化商业野心。

早期的快速扩张，让TikTok尝到甜头，但它可能没想到，从娱乐工具进入到商业平台，期间角色转换会如此的“水土不服”。

此前，有消息称，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮，一场关于“字节跳动在英国输出中国式996”的讨论，在网络盛传开来。