1）早期服装企业规模小，同质化程度高

服装生产工艺相对其他制造业来说，并不算复杂。由于行业门槛并不高，有场地和一点资金就可以简单复制产线，加入生产队列。国内很快形成了几个服装产业集群，多在沿海一带，以小规模工厂/作坊为主，品牌概念比较模糊。

2）工厂能力升级，初代品牌成型

政策和人口红利，江苏、浙江、广东、福建、山东这几个省基本包揽了全世界70%的生产。剩下的30%里，有25%是被中国人投资的东南亚企业承包。可以说，整个服装制造业是中国的天下。

随着国民可支配收入提高，潜在的服装购买需求被激发出来，大量集聚形成了一定的市场规模。在需求市场的驱动下，工厂提高研发设计能力，从OEM转型升级为ODM。

同时，需求市场的集结，也给一些具备资金和运营能力的企业，提供了“品牌化”空间。品牌商开始同工厂合作开发，或者自主设计生产产品，初代品牌成型，但辐射市场有局限。

3）多因素影响国产品牌价值塑造

有许多国产品牌，与国际高奢品牌在同一工厂生产，选择更高单价的加工工艺，售价只是外来品牌的30%不到，但总是很难扩增市场。

显然，国产品牌在制造能力、品质控制方面整体是占优势的，只是缺乏品牌“价值”。而品牌价值的塑造，不仅受消费观念、企业设计能力影响，还与销售渠道有关。

1.2渠道：从“分销为主”到“直营主导”

过去，除了和国内极少数，绝大多数服装企业是没有能力覆盖全国渠道的，其产品还是要通过多级分销才能到达消费端。在此期间，市场在整个流通环节中扮演着重要角色。

后来，随着市场扩张，品牌主要采用加盟分销模式快速打开市场。但该模式由于货权多级转移，产销两端存在信息壁垒，容易导致库存积压。在此背景下，门店直营模式兴起。