体育营销的短视频“门道”

在短视频平台上做体育营销，一切还是新模式，在落地过程里，如何操作是个难点。

威尔胜篮球市场负责人告诉深燃，长视频平台能通过节目聚拢很多媒体资源，品牌直接采买节目的权益即可，但在短视频平台上，UGC基本盘决定了内容的分散性，爆炸性营销事件难提前预判，品牌也很难紧跟。也就是说，做体育品牌营销，短视频平台相对缺乏能集中吸引用户注意力、能提前做营销规划的内容载体。

快手给出的解决办法是，引入体育赛事后，结合用户及品牌需求，基于平台特征策划一系列节目，提供了相应的媒体资源。

根据深燃获取的快手NBA招商方案来看，其内容分为资讯速递、内容栏目、创作者赋能三类，分别包含了资讯类节目《NBA快报》、经典比赛回顾《NBA放映厅》、微综艺节目《NBA晚自习》、篮球综艺《打球嘛朋友》等。

不同类型节目，瞄准的用户不同。毛海峰对深燃解释，资讯速递如《NBA快报》，内容栏目如《NBA晚自习》，内容更化，针对的是NBA核心用户群体，篮球综艺《打球嘛朋友》及二创内容，风格更娱乐化，指向非核心用户。平台围绕NBA IP延展，打造各式节目，以实现不同圈层群体的触达。

这为品牌方提供了触达用户的载体。不过，直接和短视频平台合作，品牌方开始也是有一定顾虑的。

威尔胜篮球市场负责人表示，他们是篮球产品，NBA爱好者浓度越高的地方，种草成功的概率才越大。在快手和NBA的合作官宣后不久，他们也在观察，平台上的NBA受众人群浓度如何。根据数据反馈来看，在短视频平台的成熟的分发机制下，节目直播时的讨论、互动，NBA的视频片段传播数据都不错，“我们发现，这里NBA的消费人群也在壮大”。

去年年底，威尔胜推出新品城市版篮球，背后有很多细节和彩蛋，需要能和消费者互动的节目，来完整传递产品故事。了解到快手针对核心NBA球迷打造了《NBA晚自习》栏目后，威尔胜认为与其目标用户契合，就冠名了两期，还进行了品牌植入。终，这两期节目累计播放量超260万。

此外，他们还在NBA圣诞大战、联赛球等NBA短视频内容里做了包框广告，通过快手直播间转化组件小铃铛，引导用户一件跳转官方店铺购买产品。

“整体收盘数据，我们是满意的，期待新赛季的合作”，威尔胜篮球市场负责人表示。

根据《快手NBA观赛报告》，在本赛季期间，快手站内NBA相关视频总播放量达640亿，相关视频总互动量达31亿，NBA快手官方账号矩阵也突破2100万。