与此同时，从2015至2021年，Shopify的股价上涨了5000%。“Shopify让我们看起来像个傻瓜，”一位前亚马逊高管去年告诉Bloomberg。 错过了Shopify的亚马逊，不想错过新的机会。今年早些时候，亚马逊创始人杰夫·贝索斯参与了Lummo的8000万美元C轮融资，但几个月后，Lummo就缩减了员工队伍。The Ken采访的前雇员表示，有迹象表明这种模式并不成功。 据这位前雇员说，印尼商户已经习惯了从电商平台带来流量，很多商户没有能力创造独立站流量，所以Lummo不得不加大对商家教育的投资。 

 每个商户都需要接受两到三个月的培训，学习如何经营他们的独立站。其中包括非常基础的工作，比如将产品上传到店面，还有更的业务，比如如何运营和管理社交媒体广告。 “这是一个疯狂的事情，因为从头教育商户所需的工作量太大了。”前雇员说。 而且哪怕投入了很多的时间和金钱，还是不能保证商家的独立站能够获得流量。这其中的原因很多，比如产品不受欢迎，以及消费者不习惯DTC渠道。 Shopify没有把东南亚作为优先市场，但一直对这个地区保持着关注。今年1月，Shopify的企业电子商务部门Shopify Plus和泰国的电商代运营公司aCommerce建立了合作关系。 

“Shopify Plus提供了一个可扩展的、强大的平台，支持各种类型的企业，从快速增长的DTC品牌到企业家和《财富》500强企业，”在一月份的新闻发布会上，Shopify当时的东南亚合作主管Neel Bhatt表示，“我们相信，aCommerce能够帮助印尼、泰国和菲律宾的品牌，利用Shopify Plus提供的所有服务来加速他们未来的发展。” 但打脸的是，后来Bhatt离开了公司。 

 总结而言，这是一个非常不稳定的市场。从Shopify和亚马逊这样的全球企业，到Lummo这样的本地企业，对东南亚电商SaaS的投入都随时间而变化，呈现出不确定性。但即便如此，他们都没有走到要关闭所有店面的地步。 这背后有一个相当明显的原因。

7000万商户

东南亚有7000多万家微型和中小型企业（MSMEs），它们雇用了1.4亿多人，是东南亚企业总数的99%。其中印度尼西亚占到了很大一部分，有超过6000万家微型和中小型企业。 如果这些中小微企业能够通过Shopify或类似Shopify的平台发展DTC渠道，这将会是一个巨大的商机。 但现实没有那么容易。 “我们常常说‘印度尼西亚有6000万家企业，我们争取其中的10%’，但实际上，这10%的企业已经非常多样化，所以很难定义我们能争取的是哪一部分商家。”总部位于马来西亚的社交商务平台AVANA的联合创始人Yienyee Soh说。 

 “不是所有的产品和卖家都能做独立站，”印尼电商服务商SIRCLO的创始人兼首席执行官布莱恩-马歇尔补充说，“比如，快消品的商家会发现在独立站上很难发展，因为这些产品到处都能买到。” 由于消费者习惯在线下店购买快消品，独立站要吸引消费者只能做促销，导致商家利益受损，这样一来，线上渠道就显得很多余。 但这不是说独立站在东南亚不可行，只是需要找到合适的服务对象。Yienyee Soh认为，这种商业模式更适合那些希望对品牌进行长期投资的商家。

 她解释说，东南亚有两种类型的企业主：以利润率为导向的商人，以及关心品牌传播的品牌所有者。AVANA更适合服务后者，因为这些商人希望拥有一个品牌域名，在线上拥有官方渠道。“这就像在Instagram上获得一个蓝色的勾。”她说。 比如时尚、美容和生活方式品牌，这些品牌花了很多时间策划Instagram feeds，用一个美观的线上窗口来展现商品，而独立站则是这类品牌的下一步。 

 首先，这些品牌大多数在社交媒体上已经有相当多粉丝。与那些才刚开始运营线上品牌的商家相比，为这类商家提供服务要轻松得多。Soh说：“这些品牌如果有5万名粉丝，而且在社交媒体上很活跃，就真的很适合我们的独立站SaaS解决方案。”