此外，国内消费者“重品类、轻品牌”的购买习惯，以及更换毛巾频率偏低等，亦是行业痛点之一。

孚日股份相关人员表示，国内消费者买毛巾不怎么考虑品牌，可能选一条手感好的，或是便宜的就能结账。与此同时，很多人“一条毛巾甚至可以用一年。”

即便如此，毛巾品牌之间的竞争依旧持续白热化。

据相关报道，毛巾行业品牌市场占有率约达60%。品牌网数据显示，在2022年毛巾品牌排行榜中，的毛巾品牌分别是金号、洁丽雅、孚日洁玉，均为传统老牌企业。

作为快消品，毛巾走的是薄利多销的路线，然而光靠价格战，抢占消费者心智仍有难度。因此在营销方面，传统毛巾品牌之间展开了新一轮的较量。

2021年8月，金号曾冠名的浙江卫视《嗨放派》节目；同年9月，其在抖音发起“魔性毛巾舞”话题挑战赛，根据抖音数据，该话题下的视频播放量高达5062.3万次。

近年来，洁丽雅与宝可梦、小黄人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等国际大IP联名合作，尝试走年轻化、社交化推广道路。2021年，《创造营2021》的选手林墨成为洁丽雅品牌新代言人，与此同时，洁丽雅还与北京卫视《辣妈辣么美》节目进行联合营销。

紧跟潮流的营销动作，或许拉近了传统品牌与消费者之间的距离，但新品牌仍紧追不舍。

比如，成立于2015年的生活毛巾，以采用阿瓦提长绒棉和全新织造工艺为卖点，先后在2015年5月、2016年5月获得顺为资本投资、京东集团和小米的战略投资。据网，2016年，生活毛巾成为杭州G20峰会唯一指定毛巾品牌。

截至发稿前，抖音平台上，生活官方旗舰店视频号粉丝量已有19万，而金号毛巾官方旗舰店视频号，其粉丝量为11万左右。

多重压力下，有传统毛巾品牌已面临经营危机。

日前，毛巾品牌洁丽雅新增被诸暨市人民法院强制执行的三条被执行人信息，执行日期均为7月28日，共涉及金额3.64亿元。据悉，新增的三条被强制执行均来自金融借款合同。