阿迪达斯入驻抖音，今年6月冬奥苏翊鸣做客“抖音电商开新大赏”直播，7月签约中国足球运动员张玉宁。

这一系列动作，或许可以理解为“产品和品牌营销的本土化”。遗憾的是，改革比问题来得晚。

业绩摆在眼前，这一次阿迪达斯失算了。受大中华区业绩低于预期影响，阿迪达斯预计公司今年营业利润率在9.4％左右，此前预期为10.5％至11.0％之间。

阿迪达斯曾在新五年（2020-2025）战略中，将大中华区列为其三大战略重点市场之一，到2025年与北美地区和欧中非地区一起，为公司贡献约90%的销售额增长。现在看来，这一目标的实现挑战重重。

02安踏上位，市占率已排名第二

阿迪达斯“让”出的份额，被中国运动品牌抢走了，尤其是安踏。

欧睿数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率分别滑落至25.2%和14.8%，而安踏集团增至16.2%，超越阿迪达斯上升至第2位；排名第4名的李宁，市场占有率也上升至8.2%。

2022年以来的业务数据，也延续了这一趋势。安踏刚刚披露的业绩报告显示，2022年上半年实现营业收入259.65亿元，远超阿迪达斯大中华区17.23亿欧元（约117.85亿元）的业务收入。其中，安踏主品牌营收133.6亿元，同比上涨26.3%，FILA营收107.77亿元，DESCENTE、KOLON SPORT等其他品牌营收18.28亿元，同比上涨29.9%。

与此同时，李宁、特步也传来喜报：李宁上半年营收增长21.7%至124.09亿元，特步上半年营收同比增长37.5%至56.84亿元。

中国市场上，国际巨头接连败退，国货品牌逐渐找回主场。

以安踏为例，放眼2022年上半年运动鞋服品牌市场表现来看，安踏在营收、毛利率、现金流等核心财务指标上已经走在前列，甚至赶超阿迪达斯。