此时再来看抖音、快手推出商城，不难发现，短视频平台同样希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个商城，应该是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流广告运营何明对记者解释。

内容和电商，究竟能否协同

短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。

以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

何明称，“协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝几乎所有的业务，都基于支付心智。公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。”

可见，业务协同的平台，好比一颗大树扎牢根，然后开枝散叶。但如果难以协同，平台就只好再种一棵树。当抖音、快手一致地前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，强调对“人找货”的投入时，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

同时，换一个角度来看，当短视频平台们将存在逾二十年的“货架”，作为未来重点运作的项目时，这个选择在当下其实也不令人意外——如今的消费者，对主动营销行为抱有警惕，而一个安静地立在那里的货架，可能更让人有好感。一年前，潮玩玩家李婷（化名）的社交平台还晒着和泡泡玛特Mega系列大娃合影，合影中的1000%Moll地球女儿是她花上万余元从二手商手里买来的，是其发售价的数倍。