中国Ralph's Coffee，来自美食博主：造洋饭书

品显然不打算靠卖咖啡来赚钱，如今来看，咖啡已经不仅仅是饮品产品这么简单，也已经成为了一种通用的营销载体，成为品牌营销及用户运营的工具。而在中国咖啡市场不断发展破圈的当下，中国成为了品牌开设咖啡店的重要目的地。

但另一个问题是，在新茶饮也不断破圈的当下，这些品牌为什么选择咖啡而不是新茶饮？甚至大量新茶饮品牌也在跨界做起了咖啡生意？

其中原因也并不复杂，首先是由于咖啡本身不仅具有一定的赛道红利，同时也具有相应的文化属性进行包裹，不会成为拉低品牌调性的产品载体。根据艾媒数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，2025年预计市场规模将突破1万亿元。

事实上在中国市场，无论是早期雀巢的速溶咖啡被赋予的小资情调，还是后来星巴克所传达的“第三空间”概念，都让咖啡产品与美式精英文化相互捆绑。品牌们卖咖啡，也能够衬托出品牌调性。

巴宝莉旗下Thomas’s Café深圳店，来自官方

其次是咖啡产品工业化程度更高，无论是原材料、供应链、加工生产，都已经非常成熟，品牌卖咖啡可以直接找到大量成熟的供应商进行合作，而不用在原料、产品研发等层面分散过多注意力。

另一个值得关注的点是，中国用户对咖啡风味的感知力相对较弱，普通大众实际上难以分辨咖啡品质的好坏，这也让咖啡产品本身不容易翻车。

相比之下，新茶饮中的水果供应链相对复杂，一方面在于水果生鲜物流难度高、易腐烂，另一方面在于水果品类sku更多，标准化程度更低。同时，在新茶饮终端，目前还需要大量人工操作，难以实现自动化、机械化，种种因素导致新茶饮难以成为品牌跨界的佳选择。

Louis Vuitton大阪旗舰店，顶层是Le CaféV咖啡厅，来源于网络

对于跨界咖啡营销这件事，我们认为在短期内，咖啡/咖啡店有助于提升品牌热度，甚至成为大众争相打卡的网红店，吸引线上线下流量。

但从长期来看，非咖啡行业品牌跨界卖咖啡既难以在口感、口味等维度上赢过咖啡食品品牌，也没有足够的长期业务扩张动力。因此，咖啡更多作为一种运营工具进行使用，而线下咖啡店则会作为一种用户互动空间而存在。

也就是说，大多数品牌跨界咖啡的价值当然不在于业务侧和战略侧，而在于打造一个连接品牌与用户的公共空间，成为一种品牌的附加体验和线下体验场景，同时向外界传递其品牌的生活方式理念。