不少人的双11是从直播开始的。10月24日晚，罗永浩淘宝直播首秀，两小时吸引1000万人观看，羽绒服品牌鸭鸭用一款售价369元的IP联名款拿下一个链接，很是期待老罗的表现；同一时间，三顿半的员工则在蹲守李佳琦直播间，这一次三顿半拿出了“史上低价”，连内部员工都忍不住想囤货。

商家们的“预售之夜”，紧张气氛悄然弥漫。各式各样“决战双11”的标语丛中，电商人围坐一圈，紧盯后台数据，时而按捺不住讨论：现在预售金额达到多少了？我们排第几？

这天到晚上9点，新式营养品品牌minayo（美那有）创始人胡然几乎没出过办公室，直播、运营、产品的负责人轮流与她开会，一一对细节。而认养一头牛甚至专门派了一名IT工程师到仓库现场守着，避免单量刹那间暴涨导致系统瘫痪。

有条不紊的排兵布阵，只待双11厚积薄发。如今，商家双11的备战往往从八九月份就开始，备货、运营、营销……打一场有准备之仗，在产品、体验上不断加速。

例如，minayo在预售开始前两日重金在北京、上海、广州、杭州等8座城市投放电梯广告，首轮持续两周，直指双11爆发蓄水。

认养一头牛决心要用今年以来精耕细作的多品类条线，来完成双11销售额的“小目标”。

有棵树的员工多为90后，他们也对双11充满期待。25岁的何炜柱带领着一支30多人的天猫旗舰店销售运营团队，靠近他办公桌的墙上贴着“军令状”：在天猫平台完成超1.4亿元的目标。为此，有棵树将货仓从去年的2个增加到4个，并花一年时间仔细打磨秋冬内衣新品。

新消费品牌转向“肌肉型增长”

“保住毛利率！”minayo运营负责人Caspar说，这是老板给他下的双11硬KPI。minayo去年次参加双11就入围天猫医药健康保健品黑马商家，作为一个刚刚两岁的新品牌，保证自我造血能力非常关键。

从两年前的风起云涌，到如今潮水退去，新消费之“冷”是冷静的冷。撇开泡沫，正视生意底层逻辑的创业者正走上一条更稳健的路。

三顿半国内电商负责人羽飞对《天下网商》表示，“新”，是三顿半双11预售实现爆发的关键，这背后体现的是产品力。