出海三部曲

韩国女生朴慧在2020年次买到了中国潮玩，而她早留意到这些产品的地方是2019年朋友的Instagram：当时她的朋友买了一组盲盒，并开盒拍照。让朴慧明显感受到“中国货热度”升温的是2021年，她身边更多的人开始入坑潮玩，以及她身边开始有少量韩国女生尝试用中国美妆产品。

几乎和朴慧入坑中国潮玩同时，曼谷少年瓦拉里洛也是2020年次尝试中国货的：当时在Lazada平台上，他看到一款男士洗面奶，让他记忆犹新的是价格——大约只是同类产品75%，而在这一年晚些时候他还买了中国产美妆品送给女友。

朴慧和瓦拉里洛的经历颇具代表性：2020~2021年，在东南亚、日韩、北美等地，一批年龄在18~30岁的当地消费者开始更为频繁地接触到中国新品牌。这批不同国家的年轻消费者有着某些共性：更深度的电商消费者、Instagram或TikTok等产品使用者、对中国抱有好感并好奇。

而这些在2020~2021年迅速扩散开的品牌也有某些共性，它们并非过去二三十年在中国市场久负盛名的“消费品”，而是身处新品类、基于新流量或新渠道的新品牌：元气森林、泡泡玛特、完美日记、花西子、奈雪、喜茶、蜜雪冰城……

“三个品类是这波出海的主角：潮玩、美妆、新茶饮。”在美国进行亚洲品牌研究的Eric告诉虎嗅，中国消费品在过去三十多年里“持续出海”，而这一波新消费出海的三个不同之处是：更依托线上流量、更注重“文化输出”、不只满足于卖货。

2018年~2019年，被视为这波新消费出海的“窗口期”。

“我们早接触出海服务商是2018年，2019年通过服务商我们的产品出现在东南亚市场。”完美日记海外业务负责人王晶告诉虎嗅

和完美日记类似，泡泡玛特留意海外市场也是始于2018年。泡泡玛特相关人士告诉虎嗅，在2018年的潮玩展上，有海外客户提出“把泡泡玛特引进当地”，这成为了泡泡玛特进军海外的起点。但能够感受到当时泡泡玛特对海外业务的谨慎——在整个2018年内泡泡玛特的出海业务甚至没有成立单独团队，集团内协调了两位员工负责当时的出海事宜。

两个因素让这批新消费品牌在2018年~2019年将目光投向海外：一方面东南亚等市场正经历“电商和流量”爆炸式发展阶段，在不到三年的时间里东南亚的互联网经济规模上涨2倍，而2018年在东南亚当地的互联网“创投热”迅速助推了这里的“电商基础建设”；另一方面，在经过了诞生早期的“艰难岁月”后，本土新消费品牌开始进入个扩张期。

在2018年前往越南的Peggy是Jet Commerce Group代运营中心负责人兼越南CEO，她告诉虎嗅2018年的东南亚市场给人非常强烈的“机遇感”。在次去越南等地调研时，Peggy发现这里的“互联网基建”较为落后，无论是物流还是移动支付都处于较为早期状态。但从当时越南的GDP增速和整体状态看，这里又是一个快速发展的地方。“以及整体上看，越南对待外资较为友好。”