淘宝本身就是综合电商平台，天然具有“商业基因”。用户带有一定购物目的，并不排斥观看商业属性强的内容，因此淘宝电商内容往往更、引导性更强。同时，得益于淘宝完善的后链路数据以及阿里系海量的底层数据形成的标签体系，淘宝直播的内容推荐度更高，可以高效实现销售转化。

然而，高昂的入驻成本和营销费用，往往让新品牌望而却步。在货架逻辑中，性价比往往是消费者考虑的首要因素。头部主播高昂的议价权，价格成为其核心的竞争力，这却让一众普通主播成为“炮灰”，马太效应愈演愈烈。

抖音直播：以内容为核心，诠释兴趣电商美好价值

娱乐内容，是营销种草的肥沃土壤。抖音作为日活超6万的国民级app，为品牌营销提供了丰富的前链路。更重要的是，抖音相对去中心化的流量推荐机制，遵循爆款/爆品逻辑，只要内容质量高，中小型KOL和新兴品牌也能获得平台青睐，获得成长和引爆的机会。

正因为内容生态的多元与泛化，抖音也不得不面临一个争论已久的问题：内容基因与电商基因是否在同一个平台、同一个界面完美耦合？迄今为止，这个问题没有被任何一个平台成功验证过。无孔不入的商业化内容势必会损伤用户体验，如何平衡用户休闲娱乐诉求与平台自身商业目标，是抖音直播需要斟酌的难题。

快手：信任电商构建私域活水，带动高转化和强复购

快手重交的流量分发机制，构建了“老铁经济”，让主播与粉丝之间建立了强纽带的信任关系。根据《快手 C 端用户信任心智调研》，快手用户在购物决策时，将近一半的用户基本只在熟悉的主播直播间购物。从整体来看，私域贡献了快手电商 70%的 GMV，是为重要的变现路径。

以主播和私域为中心的“社交”基因，使快手直播间有着令其他平台主播羡慕的转化率和复购率。但由于主播地位过于“强势”，导致直播间“带货”属性强，并不利于品牌文化的培育和生长。另一方面，平台直播电商业务整体对头部（家族）主播过于依赖，在出现利益纠纷时，平台易处于不利地位，长期来看，并不是一个可持续、健康的商业路径。

综上，现阶段抖音电商、快手电商及淘宝直播均强调内容，以流量变现为主要目标，同时三者侧重有所差异。抖音定位于兴趣电商，以优质内容+推荐为核心驱动；快手电商定位于信任电商，重内容互动和私域，以信任关系下的用户复购为核心驱动；淘宝直播本质上为电商平台的内容化渠道，具有更强的电商购物属性。

品牌涌入直播间，是跟风还是真在赚钱？

直播的独特性在于——时时刻刻。