品牌广告不等于"露出LOGO"

说起品牌广告，很多人个想起来的就是“冠名”，会以为“露出LOGO”就是品牌广告了；或者也会想到各种广告片、户外大屏等展示类广告。但品牌营销的范畴远不止于此。

我们不妨追溯一下什么是品牌？Brand品牌一词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

换句话说品牌是一种烙印，是一种区别于其他人的独特的烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。加个“品牌烙印”本身并不会对产品有任何实质性的改变，但它却归纳了产品的价值、代表着产品背后的故事、匠心、精神。

在工业生产如此发达的，这一思路更是格外重要——产品竞争白热化，想要在功能上分出胜负确实很难，而想要依靠低价取胜也只会把公司拖入恶性循环的泥沼。

我们会发现，品牌的广告，从来不会高声喧哗“我这是牛皮的！”“我这是纯金的！”，它们更会通过故事传递情感，把品牌的精神娓娓道来。比如香奈儿抛开世俗、挑战传统，映射着女性的独立，也挖掘着女性内心深处的叛逆；再比如NEIWAI内外的主打产品是无钢圈内衣，“想打造一个真正从女性身体感受出发的品牌”，它的品牌营销则紧紧围绕着女性自由。

翻看经典的品牌营销案例，无一不是以故事、精神与消费者形成共鸣，从而获得了消费者真正的忠诚。在巨量引擎大众消费业务中心近举办的「CEO私享会」上，巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang坦言：行业发展阶段，从理性的卖品逐渐走到了感性的卖梦想。

从产品到梦想，用户的购买动机逐步走向“”，梦想、身份认同、精神共鸣，对应的是马斯洛需求的顶层，这将带来的粘性。

不做品牌的玩法可能会带来短期效果，消费者出于冲动、占便宜的心理进行消费，甚至有可能是刷到什么买什么，虽然下单了，但心里并没有形成品牌认知和忠诚，消费者的品类需求并没有转换成品牌需求。你是饼干，还是奥利奥；你是可乐，还是可口可乐；你是包包，还是爱马仕……这背后的消费逻辑很不一样。新消费品牌的营销操盘手们之前总是抱怨，怎么一停投就停效，深层原因就是消费者的购买行为背后到底是什么在驱动。